I höstas blev jag tillfrågad om jag ville vara med och starta upp ett forskningsprojekt på FHS om strategisk kommunikation. Eftersom jag har en lätt kritisk hållning till hur Försvarsmakten resonerar om strategisk kommunikation, informationsoperationer och dylika begrepp (och har skrivit om det
här) så tackade jag naturligtvis ja. Idén är att titta på "myndigheters kommunikation i kris och krig" från ett vetenskapligt perspektiv.
Detta råkade sammanfalla med att jag höll på att avsluta en kurs i kommunikationsvetenskap på Linnéuniversitetet som jag tidigare hade varit tvungen att avbryta, och delkursen som jag läste under senhösten hette just strategisk kommunikation. Nu var kursen kanske inte riktigt vad jag hade hoppats på utan istället vad jag befarat, dvs en presentation av och träning på den dominerande rationalistiska synen på kommunikation - identifiera rätt målgrupp, utforma rätt budskap, och sänd det i rätt kanal. Men den erfarenheten är ju också värdefull, om inte annat för att den kanske säger någonting om branschen.
Kursen avslutades med att vi skulle göra ett litet projektarbete genom att "kritiskt granska" en kommunikationskampanj. Jag skrev till lärarna och frågade om jag inte kunde få välja
Försvarsmaktens nya rekryteringskampanj som fall eftersom synen på just målgruppen förbryllade mig. Det gick tyvärr inte, och det var synd eftersom det hade varit både spännande och givande att försöka efterkonstruera faktorer som visionsmål, kommunikationsmål, målgruppsanalys, budskapsstrategi osv. både genom tolkning av filmerna men även genom att intervjua personer på såväl Högkvarter som reklambyrå.
Det hade kanske också genererat lite balanserat material till den debatt som filmerna har skapat. I röran av vinklade, onyanserade, tendentiösa och illa konstruerade argument tycker jag dock att
Fredrik Strages krönika sticker ut som sällsynt insiktsfull.
Först illustrerar han hur en kampanj slår även utanför målgruppen genom att känna sig utpekad för det som han uppfattar som kulturförakt, en tolkning som han delar med andra kulturskribenter. Även om jag är rätt säker på att det inte var avsikten med kampanjen (för det vore rent förskräckligt), och att frågan om ett smalt eller brett kulturbegrepp kanske förklarar detta missförstånd, så kan man som kommunikatör inte prata bort eller trivialisera ett sådant mottagande. Tvärtom - sådana
contingencies måste ingå i planen, vilket för övrigt varje officer vet. Sen konstaterar han att Försvarsmakten, eller snarare dennes agent, framställer sig som "en humanitär organisation à la Röda korset".
Det är just dom här två faktorerna som jag tycker är problematiska med kampanjen -Försvarsmaktens "verklighet" och Försvarsmaktens syn på sin omgivning.
Försvarsmaktens verklighet
Det föreligger säkerligen en gedigen Power Point som underlag för strategin att rama in Försvarsmaktens "verklighet" på det sätt som har gjorts under de senaste åren. Det politiska trycket, till exempel, är säkerligen stort. Jag vet inte varför, men det verkar onekligen som att Regering och Riksdag hellre lyfter fram välartade aspekter av militär verksamhet såsom flickskolor, mattransporter, stöd vid katastrofer osv. Jag minns att Gunnar Hökmark för flera år sedan ofta, och med emfas, framhöll att Försvarsmaktens kompetens var väpnat våld, och även om så
de facto är fallet så är det ingenting som framhävs i politisk debatt längre. En annan faktor, vilken vi tänker undersöka i vårt forskningsprojekt, är en eventuellt marknadsorienterad syn på Försvarsmakten.
Det går naturligtvis att lyfta ut vissa verksamheter ur Försvarsmakten och klä dem i för syftet lämpliga ord, men som
Wiseman så förtjänstfullt (och kanske implicit) påpekar så delas denna bild av "verkligheten" nödvändigtvis inte av Försvarsmaktens egen personal. Enligt filmerna så sysslar Försvarsmakten med att:
- undsätta drabbade efter stormar
- säkra mattransporter vid humanitära katastrofer
- försvara mänskliga rättigheter i krigshärjade länder
Så kan man väl säga, men till syvende och sist så sysslar Försvarsmakten med att utöva organiserat väpnat våld. I mitt avhandlingsprojekt har jag vid det här laget intervjuat en ganska stor mängd soldater och officerare som tjänstgör eller har tjänstgjort i Afghanistan, inklusive förbandschefer, stabschefer, skyttekompanichefer, skytteplutonchefer, skyttegruppchefer, skyttesoldater, sjukvårdspersonal, underrättelsepersonal, operationsofficerare, jurister, hundförare, minsökare, militärpoliser, CIMIC-officerare, och militärrådgivare/utbildare (OMLT). Om jag lite snabbt här skulle kondensera deras "verklighet" så är den att hjälpa afghaner till ett bättre liv och metoden är väpnat våld. Jag vet att vissa grupper i det svenska samhället inte kan förstå den logiken, men det är samma logik som polisens upprätthållande av lag och ordning vilar på. Och som Wiseman illustrerar så är framkommer inte denna "verklighet" i kampanjen.
Det är synd, för Erik Lagerstens egen baby Combat Camera har vid det här laget ackumulerat ett substantiellt material som på ett ganska bra sätt skildrar "verkligheten". Dessutom tror jag, med enbart en termins kommunikationsstudier under västen, att det är strategiskt sunt att använda en sådan skildring för att attrahera rätt personal, vilket är syftet med kampanjen.
Parentes: det är en ganska radikal omsvängning i budskapsstrategi att gå från att skildra organisationens "verklighet" som i den tidigare kampanjen
Välkommen till vår verklighet, till att skildra/parodisera målgruppens "verklighet". Nått att suga på, som kommisarie Bäckström skulle ha sagt.
Försvarsmaktens syn på sin omgivning
Fredrik Strage uppfattar ett förakt i reklamkampanjen. Det var min första reaktion också, och travestin "Vad fan håller ni på med?" dök omedelbart upp. Efter snart 25 år i eller omkring Försvarsmakten vill jag framföra till alla utanför att jag aldrig eller ytterst sällan har stött på en sådan syn på det civila samhället som jag tycker kommer till uttryck i den här kampanjen.
Jag skall villigt erkänna att jag gillar driften med samtida kulkturuttryck som Instagramexhibitionism och bostadsfetishism, och jag tycker det är sorgligt och bedrövligt att de nu upprörda kulturaktörerna inte gnuggar ögonen och frågar sig själva "vad håller vi på med?". Men blotta
risken att göra det till organisationens syn på sin omgivning är livsfarlig. Hur tänkte ni nu?
Det är naturligtvis en mängd faktorer som ligger bakom en sån här blunder.
Ett är att nog det inte är vi i Försvarsmakten som kommunicerar - det är kommunikatörer och kreatörer som kommunicerar åt Försvarsmakten. Mot faktura. Det återspeglas bland annat i hur man mäter kommunikativ framgång - i
antalet reklampris eller
antalet rekryterade soldater.
Ett annat är förstås också att Försvarsmakten inte ännu vet hur den skall bete sig på en arbets
marknad. Och jag tror tyvärr inte att svaret står att finna i förarbetena till det riksdagsbeslut som lade värnplikten på is.
Och ett tredje är att Försvarsmaktens själ är föremål för diskursiv kamp. Vi vet inte själva vad vi skall vara. Vi har nog en rätt bra maggropskänsla, men politiker, debattörer, journalister, byråkrater, och säkert även forskare, har egna önskedrömar om vad firman skall vara - ett säkerhetspolitiskt instrument på den globala arenan, en Väpnad Svensk Tiger, eller en biståndsorganisation.
Eller en resursstark och okritisk reklamköpare.
Anledningen till att jag tog mig tid att skriva idag var
Erik Helmersons ledare i DN idag. Läs den gärna. Och missa inte slutklämmen.